Porqué las organizaciones necesitan a un Chief Sustainability Officer (CSO)

“Las empresas están monitorizando el impacto que están teniendo en el medio ambiente y en la sociedad, y el nombramiento del CSO refleja una necesidad subyacente de las empresas no sólo para supervisar, sino también mejorar su rendimiento”, dice George Serafeim, profesor asociado de la Harvard Business School.

Los organigramas normalmente cuentan con cajas para muchos jefes – ya sea el director ejecutivo, el director financiero, el jefe de operaciones o incluso el jefe de tecnología, para indicar los puestos de responsabilidad principal de los grandes las operaciones diarias y estratégicas de las organizaciones. Sin embargo, las organizaciones que se comprometen explícitamente con prácticas empresariales más sostenibles aún no han concedido la misma antigüedad a la persona a cargo de esas iniciativas de sostenibilidad.

Hay un número creciente de directores de sostenibilidad (CSOs) por ahí – DuPont nombró a Linda Fisher como CSO en 2004 – pero para muchas organizaciones, la sostenibilidad es vista como parte de otras responsabilidades estratégicas como el cumplimiento o la salud y seguridad ambiental, asuntos corporativos, mercadotecnia, relaciones comunitarias, lo que impide la creación de una división enteramente separada.

CSO

Greenwashing

Como hemos discutido en otras publicaciones del blog, greenwashing es la práctica de usar publicidad y mensajes de relaciones públicas para promover un compromiso con la sostenibilidad que no tiene evidencia real en la práctica operacional. Las compañías dicen todo lo correcto que hay que decir pero no hacen cambios significativos a sus prácticas comerciales para apoyar esos compromisos. Sobre esa base, muchas empresas no ven la necesidad de apoyar iniciativas de sostenibilidad con una estructura organizacional formal o métricas operacionales. El departamento de cumplimiento puede asegurarse de que la empresa no está rompiendo las reglas, y la comercialización puede asegurarse de que estamos promoviendo todos nuestros buenos esfuerzos comunitarios en nombre de la sostenibilidad y responsabilidad social corporativa. Sin embargo, la sostenibilidad y la RSE está sobrepasando lo que requiere la ley y va más allá del cumplimiento ordinario.

Cambiando la expectativa

Los clientes, los socios y los inversionistas ya no están dispuestos a conformarse con los mensajes de PR y los eslóganes publicitarios. Ahora esperan ver compromisos firmes, revelaciones y reportes de sostenibilidad sobre cómo la compañía está cumpliendo con esos compromisos. Puede que tenga sentido que su gerente de la cadena de suministro supervise un mejor uso de los envases reciclables y que su gerente de operaciones controle el uso de energía y agua, pero estos son procedimientos internos y no abarcan todo el espectro de temas de sostenibilidad, inversión en la comunidad local o la participación de las partes interesadas. Si tu empresa planea incorporar prácticas empresariales sostenibles como un valor fundamental, también debe abarcar la responsabilidad de un compromiso público con ese valor.

 

Un Enfoque Estratégico

Por supuesto, el poner un CSO en su lugar en una pequeña organización se podría entender como si se estuviera corriendo antes de caminar, pero hay un camino claro a seguir. El cumplimiento normativo es un gran punto para comenzar. Promover activamente el hecho de que usted dedica tiempo y recursos para mantener el cumplimiento de todas y cada una de las regulaciones puede ser un buen primer paso en su camino hacia la sostenibilidad. Este cumplimiento involucrará a todos los departamentos que están sujetos a tales regulaciones. En ese sentido, la sostenibilidad actúa como un mecanismo de gestión de riesgos. El siguiente paso consistirá en ir más allá del cumplimiento básico en eficiencia de costos a fin de lograr ahorros financieros e incorporar mayor sostenibilidad. Moverse a la energía eólica o solar para reducir las emisiones de carbono sería un buen ejemplo. Esto permitirá la diferenciación de marcas y la identificación de oportunidades de negocio. Para obtener una ventaja estratégica, sin embargo, implicaría una transición formal a la sostenibilidad como un valor fundamental. Los productos y servicios que usted ofrece a sus clientes necesitan reflejar verdaderamente su compromiso. Esto normalmente implica la innovación a medida que comienza a rediseñar los productos existentes, los servicios, las metodologías de administración y el compromiso, además de ampliar sus ofertas. En este punto, puede estar listo para publicar esa vacante de CSO!

Tres Etapas de la Sostenibilidad

Para estudiar las responsabilidades de una CSO y ver cómo cambia el rol dependiendo del nivel de compromiso de la empresa, Serafeim y Miller entrevistaron a 66 CSO y personas con deberes similares, pero títulos diferentes en 27 industrias. Encontraron que las empresas a menudo se dedican a la sostenibilidad en una de estas tres etapas:

Cumplimiento: En esta fase inicial, las empresas a menudo comienzan con actividades relacionadas con el cumplimiento de las regulaciones. Las actividades no son estratégicas ni centralizadas. Además del cumplimiento, los empleados pueden ser voluntarios para trabajar en proyectos de reciclaje o equipos verdes. La mayoría de las empresas en esta etapa no han creado una posición formal de CSO.

Eficiencia: las empresas se vuelven más estratégicas sobre la sostenibilidad al encontrar maneras de lograr eficiencias que ahorrarán dinero corporativo, como reducir el uso de energía y agua o reducir la generación de desechos y las emisiones de carbono. “Estas cosas son fáciles de vender”, dice Serafeim. “Son algo bueno que hacer y lo obvio que hay que hacer.”

En esta etapa, es probable que más compañías contraten o designen a un CSO “oficial” de sostenibilidad corporativa, que trabaje con el CEO. A menudo, el CSO tiene la tarea de crear un caso de negocio para realizar cambios que mejoren la rentabilidad de la compañía, al tiempo que protegen o mejoran la reputación de la empresa. “El CSO está realmente impulsando la ejecución de la estrategia de sostenibilidad”, dice Serafeim. Muchas empresas terminan aqui su aventura sin pasar a la etapa final, la innovación.

Innovación: Un número selecto de compañías cambian a una etapa innovadora más avanzada integrando la sostenibilidad en el núcleo del negocio de maneras o formas que transforman a la empresa. Las estrategias tienden a ser impulsadas por el mercado con el objetivo de maximizar la rentabilidad a largo plazo, y los esfuerzos de sostenibilidad a menudo buscan abordar problemas más grandes de la sociedad, incluyendo el cambio climático, la gestión del agua y la obesidad por ejemplo.

Las conclusiones del estudio implican que en esta etapa la responsabilidad última por la sostenibilidad pasa de CEO a CSO. La principal responsabilidad del CSP es ayudar a desarrollar una estrategia de sostenibilidad, así como trazar un mapa de cómo se harán los cambios, y el CSO debe a menudo unificar las subculturas dentro de la empresa.

Pero el CSO también delega más responsabilidades de sostenibilidad a varios departamentos. Así, mientras que en la etapa de Eficiencia el CSO concentra sus responsabilidades, en la etapa de Innovación hace exactamente lo contrario: delega los derechos de decisión y responsabiliza a las funciones ya las unidades de negocio.

“Lo que las empresas están haciendo en esta etapa es reorientar su estrategia desde una perspectiva interna hacia un enfoque externo”, dice Serafeim. “¿Cómo podemos permitir que nuestros clientes, proveedores y otras personas se comporten y operen de una manera más sostenible ?, le permite visualizar nuevos mercados, nuevas oportunidades y nuevas necesidades.

 

Impulsando el Compromiso

Muchas empresas no llegan a la etapa de innovación porque se centran sólo en objetivos a corto plazo, como los ahorros de costes que logran con la reducción del uso de energía, en lugar de tomar riesgos con planes de sostenibilidad más ambiciosos.

“Muchas organizaciones temen aumentar la apuesta y hacer apuestas más grandes”, dice Serafeim. “No es fácil hacer esa transición, por eso es necesario que el CSO haga un esfuerzo para seguir adelante, sea más ambiciosa”.

Nike y Dow Chemical son ejemplos de empresas que han llegado a la etapa de innovación. Después de que Nike se enfrentó a acusaciones sobre violaciones de derechos humanos por subcontratistas, realizó cambios drásticos para operar de manera más responsable en su cadena de suministro. En Dow, los funcionarios de la compañía utilizaron sus capacidades científicas para desarrollar componentes para paneles solares y ahora están trabajando en materiales para automóviles que los hacen más seguros y eficientes.

“Dow está utilizando sus antecedentes científicos para abordar los problemas fundamentales y los problemas que estamos teniendo”, dice Serafeim. “Ese es un nivel completamente diferente de estrategia de sostenibilidad y está tratando de entender cómo esos asuntos ambientales, sociales y de gobernabilidad crean valor a largo plazo”.

Sostenibilidad Exitosa

Los CSOs del estudio hicieron una variedad de sugerencias para el éxito:

  • Los CSO deben plantarse lo más cerca posible de las áreas corporativas donde la sostenibilidad puede producir valor para la empresa. Inicialmente, los CSO necesitan trabajar con los funcionarios de la compañía que supervisan el cumplimiento y las cuestiones de calidad. A medida que los objetivos de sostenibilidad se vuelven más ambiciosos, las áreas donde la sostenibilidad producirá valor variarán de una compañía a otra.
  • Los CSO deben tener el dedo en el pulso de la cultura de la empresa, entender lo que motiva a los empleados y diseñar una estrategia para implementar el cambio que se alinea con la fuerza de trabajo. A veces la estrategia debe ser personalizada para trabajar en oficinas ubicadas en ubicaciones geográficas separadas. “Si se plantea una estrategia que la fuerza de trabajo no va a comprar, tendrá un momento muy difícil implementar esa estrategia”, dice Serafeim. “La estrategia debe ser compatible con lo que los empleados esperan, las habilidades que tienen y sus aspiraciones”.

Algunos dicen que el CSO debe ser colocado en el equipo ejecutivo, porque la mera presencia de la OSC en la mesa de la C-suite mantiene la sostenibilidad en la agenda.

Es importante articular un argumento de negocio convincente para tales esfuerzos y hacer que la estrategia sea comprensible y relevante para las partes interesadas internas. Los CSO suelen ser desafiados con empujar a los líderes de la empresa fuera de la mentalidad de “trade-off”. “Durante años hubo esta lógica institucional que dice que si haces lo correcto, tu competitividad se verá perjudicada y vendrá a un costo para la firma”, dice Serafeim. “La gente no entiende que si usted hace las cosas estratégicamente, puede crear un valor significativo para la empresa. El CSO está en la mejor posición para cambiar esta percepción, pero él necesita tener los datos y el caso de negocio apretado para comunicar eso. ”

Los CSO deben centrarse en un conjunto manejable de temas de sostenibilidad, en lugar de morder más de lo que pueden masticar a la vez. Y deben tener en cuenta que los objetivos de sostenibilidad cambiarán con el tiempo. Edelman dice que su enfoque es “evolutivo, no revolucionario”. IKEA CSO Steve Howard dice: “No se puede transformar todo a la vez. Lo más difícil de liderar el cambio es gestionar la complejidad …”

Serafeim está de acuerdo en que las empresas necesitan constantemente repensar y revisar sus estrategias de sostenibilidad. Ayuda a tener un empleado dedicado – el CSO – dirigiendo la nave.

“La forma de pensar en el CSO es que es la persona que es el agente de cambio”, dice Serafeim. “Es la persona que ve cómo se desarrolla el futuro, cómo cambian las expectativas sociales, cómo cambian las regulaciones y el entorno empresarial en el futuro.” El CSO es el embajador con la visión, la persona que decide qué necesita cambiar cuando viene a cómo la empresa está interactuando con las comunidades y el contexto social más amplio en el que opera “.

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